人才招聘
您的位置:主页 > 人才招聘 >

成美营销顾问 Achieve Marketing consultation

日期:2019-03-04 21:41

红罐王老吉品牌定位战略制定过程详解

   

加多宝集团总裁 阳爱星
    "2003年年初,经过一个月的定位研究,广州成美营销顾问公司为我们(加多宝公司)制定了红罐王老吉的品牌定位战略,将其定位为预防上火的饮料,并且帮助我们确立了'怕上火,喝王老吉'的广告语。从今天看来,这项工作成果成为红罐王老吉腾飞的一个关键因素。"
 
 

品牌释名 

    
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的药茶。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有药茶王之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 
    20
世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。


背景 

    2002
年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称红罐王老吉)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 
    
而所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当凉茶卖,还是当饮料卖?

现实难题表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 

    
在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费者普遍当成服用,无需也不能经常饮用。而王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,说起凉茶就能想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。因此,红罐王老吉受品牌名所累,就能很难顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,因此销量大大受限。 
    
另一个方面,加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人,是经国家审核批准的食字号产品,其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,按中国良药苦口的传统观念,消费者自然感觉其降火药力不足,当产生下火需求时,不如到凉茶铺购买,或自家煎煮。所以对消费者来说,在最讲究功效的凉茶中,它也不是一个好的选择。 
    
在广东区域,红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料的面孔,让消费者觉得它既像是凉茶,又像饮料,认知陷入混乱。 
    
而在加多宝的另一个主要销售区域浙南(主要是温州、台州、丽水三地),消费者将红罐王老吉与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地华侨众多,经他们的引导带动,红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心,红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚,如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁,很快又被新的时髦产品替代,一夜之间在大街小巷消失的干干净净。 
    
面对消费者这些混乱的认知,企业亟需通过广告提供一个强势的引导,明确红罐王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。 

现实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。 

    
在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中频频出现凉茶就是凉白开我们不喝凉的茶水,我们经常泡热茶这些看法。对凉茶概念进行教育显然费用惊人。而且,内地消费者降火的需求已经被填补,他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 
    
做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 
    
而且,红罐王老吉以金银花、甘草、菊花等草本植物熬制,有淡淡的中药味,对口味至上的饮料而言,王老吉这种口味的确存在不小的障碍,加之红罐王老吉3.5元的零售价,如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业列强的阴影。这导致红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。

现实难题表现三:推广概念模糊。 

    
如果用凉茶概念来推广,加多宝公司担心其销量将受到限制,但作为饮料推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上不得不模棱两可。红罐王老吉早期的广告是这样的:一个小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门。广告语是健康家庭,永远相伴。显然这个广告并不能体现红罐王老吉的独特价值。 
    
红罐王老吉早期的推广中,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象,外在的原因是中国市场还不成熟,存在着许多市场空白;内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性,刚好能够填补这个位置。中国特殊的市场环境往往容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后,企业要想做大,就必须搞清楚一个问题:消费者为什么买我的产品?


下一篇:没有了